Le fiere: un importante strumento del marketing mix

Nate nella notte dei tempi, le fiere sono uno dei più antichi strumenti di comunicazione: già nel Medioevo si proponevano in determinati periodi e località e fungevano da strumento per la compravendita. Ancora oggi le fiere continuano ad essere uno strumento attuale, in continua evoluzione, integrato da nuovi strumenti della comunicazione. Per molte aziende la partecipazione alle fiere rappresenta un’importante attività inserita all'interno del loro marketing mix. Certamente partecipare alle fiere richiede un investimento economico, ma anche organizzativo, notevole ma i benefici che se ne possono trarre sono rilevanti presentando opportunità difficilmente riscontrabili con altri strumenti di comunicazione. I vantaggi che ne derivano sono per entrambi gli attori in gioco: espositori e visitatori. Le aziende espositrici possono presentare i loro prodotti e le novità, sviluppare nuovi contatti commerciali e monitorare la concorrenza. D’altro canto i visitatori possono toccare con mano i prodotti, visionarli senza il vincolo dell’ingresso diretto in azienda e confrontarli con quelli concorrenti. La presenza in fiera è fondamentale per l’azienda per presentare i nuovi prodotti e dare loro il dovuto riconoscimento nel mercato, per farsi ricordare dai clienti già acquisiti e conoscere da quelli nuovi. La mancata partecipazione all'evento può comportare la nascita di congetture sbagliate all'esterno: problemi finanziari, mancanza di novità,… Tuttavia, perché una fiera rappresenti una coerente azione di marketing e comunicazione è necessario che tutti gli step di preparazione, presenza e post evento siano curati meticolosamente e che le azioni siano fedeli agli obiettivi prefissati. Risulta infatti indispensabile, per la buona riuscita della fiera, una fase di pianificazione e di preparazione attenta. I preparativi devono essere avviati con molti mesi di anticipo ed è necessario definire chiaramente gli obiettivi i quali a sua volta influenzeranno l’allestimento dello stand, il materiale promozionale (brochure, volantini, cataloghi) da distribuire e gli approcci commerciali con i visitatori. Inserire la partecipazione alle fiere all'interno del marketing mix è corretto nella misura in cui si considera l’evento fieristico come un elemento parte di un più complesso sistema che comprende i quattro elementi (product-price-place-promotion). La partecipazione alla fiera comporta azioni adeguate a livello di prodotto e della sua ricettività da parte del mercato, di posizionamento di prezzo e di analisi dei canali di vendita e distributivi.